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森馬潮了,美邦老了
發表日期:2019-12-10     瀏覽:    作者:來源:天下網商  文字大小:【】【】【

“端木帶我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,照鏡子的時候,我都不知道里面那個女孩是誰。”鄭爽扮演的楚雨蕁說。

 


當美邦出現在2009年播出的《一起來看流星雨》中時,它是潮流閃耀的代表。
如今,十年過去了,流星雨成了一場回憶,美邦也迎來了它“流星劃落”的黯淡。
美邦近日發布的半年報顯示,今年上半年實現營業收入26.99億,較上年同期下降31.47%。歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.38億元,同比下降359.61%。
美邦解釋,這主要是受渠道結構優化,關閉低效直營門店影響;以及上半年商品貨期因素影響了2019年春夏新品上市節奏,影響了對于市場需求的反應。
同一時期,同是來自溫州的森馬卻實現了逆勢增長。2019上半年,森馬營業收入約82.19億元,較上年同期增長48.57%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤7.22億元,同比增長8.20%。
美邦創始人周成建曾感慨:我沒有真正用工匠精神做好一個裁縫,所以被市場拋棄了。
真的是這樣嗎?
美邦的主營業務一直在虧損
如果畫一張美邦業績圖,會發現最近幾年美邦的營收和凈利潤像在過山車。
數據顯示,2015年到2019上半年美邦的營收分別為:62.95億、65.19億、64.72億、76.77億、26.99億,凈利潤分別是:-4.32億、0.36億、-3.05億、0.4億、-1.38億。
事實上,2016年美邦扭虧,主要是通過子公司的出售獲得收入補貼。而到了2017年,凈利就下降了942.95%。2018年再次艱難扭虧,凈利潤也與當時政府補助的3310.64有關,主體業務依然孱弱。
值得注意的是,2019上半年的收益中,仍有0.2億元的投資收益,占營收15.38%。
2018年美邦雖然略有盈利,但當年凈利率僅為0.53%,主營服裝業務依然虧損,為此還受到深交所對其持續盈利能力的質詢。
2016年,美邦經歷了較大變革,董事長周成建辭任,30歲的二代胡佳佳走馬上任,喊出“回歸主業”的口號,并且在渠道和零售上發力。美邦在線下布局上取得一定成果,主營業務盈利能力改善,并于2018年實現扭虧為贏,這是一個向好的信號。
不過2019上半年年美邦的業績又來了一個俯沖。服裝業作為一個具有高度季節性特征的行業,一四季度為銷售旺季,二三季度為淡季,相應地,體現在業績上就是一張u型圖。
美邦不是不可能在2019年扭虧,不過這對于下半年的運營管理能力提出了更高要求。上半年的虧損,與商品貨期因素無法跟上春夏新品上新節奏有關,若下半年無法改善,那么盈利便愈加遙不可及。
庫存危機
庫存的消化轉化,成為接下來美邦的關鍵。
事實上,存貨已經成為懸在眾多本土服飾企業頭上的一把達摩克利斯之劍。而美邦的這把劍卻更沉重一些。
從2014年開始,美邦的存貨金額快速遞增,2018年存貨占總資產的比例高達32.58%,位于同行海瀾之家、森馬、拉夏貝爾、太平鳥、七匹狼、報喜鳥、維格娜絲中最高水平,存貨周轉天數達到208天。
這一問題至今仍然沒有得到緩解。2019上半年美邦存貨達到20.72億,占比31.03%,較去年同期上漲0.82%。相比同期森馬存貨占比為28.36%,并且這時期森馬還受到合并法國KIDILIZ品牌的影響。
大量庫存不僅將美邦今年上半年的資產減值拉到利潤總額的72.8%,并且還影響了毛利率——2019年上半年毛利率為44.35%,同比下降2.42%。而森馬得益于巴拉巴拉兒童品牌的毛利率拉升,毛利率達到44.84%,同比增長6.2%。
更嚴重的是,高庫存帶來的大幅度打折出售,讓曾經90后心中的“大牌”逐漸淪落成了“廉價貨”。
嚴重庫存危機與美邦虛擬供應鏈模式不無關系。在服裝行業鏈條中,美邦只涉及設計研發、品牌推廣以及終端銷售環節,而將生產制造環節外包。
美邦“滑鐵盧”
不過,此種將制衣環節外包的輕資產虛擬運營模式,恰恰是美邦早期起飛的重要動力。
90年代的溫州創業潮涌動,還是一個小裁縫的周成建撲身服裝創業,終于在30歲時創立了美邦品牌。
在服裝單調的時代,裝修和陳列都十分前衛的美邦迅速吸引了當時年輕人的熱捧。美邦趁熱打鐵,在線下快速擴張開店,并找來郭富城、周杰倫代言,美邦“不走尋常路”的口號頓時家喻戶曉。
2008年,美邦上市的時候,周成建喊出“搞定全中國市場,搞定全中國的消費者”。
那時,美邦在線下開了5200多家店,當時的小裁縫也以170億身家成為了服裝界首富。
轉折出現在2012年,美邦迎來“滑鐵盧”。那批追逐美邦的年輕人長大了,他們也有了更多的選擇,美邦開始由盛轉衰。這一年,美邦凈利潤8.5億元,同比下滑42%,線下也開始大規模關店。
事實上,那時的美邦已經“內外交困”。國內,面臨真維斯、森馬等本土品牌的對壘;國外,ZARA、H&M和UNIQLO等國際休閑服零售業巨頭不斷涌入。
美邦曾經對標ZARA, 推出高端品牌ME&CITY,斥巨資在核心商圈開出大型專賣店。店開得再大再精致,相比于快時尚15天上新的節奏,美邦根本無力招架。此時,外包生產的虛擬經營模式的隱患暴露無疑,由于市場預測的偏差帶來的高庫存不斷拖累轉型腳步。
ME&CITY一類的新品牌,是美邦試圖打破盈利瓶頸的舉措。令人遺憾的是,其旗下童裝、鞋類等系列新品似乎都沒有激起什么水花。相比之下,森馬的童裝卻頂起了半邊天,2018年兒童品牌營收達到52億,占據總營收63.42%,且增速達到81.66%。
屢屢碰壁的互聯網轉型
事實上,若說美邦在新的消費環境中沒有過改變,那真的冤枉它了。電商的崛起讓線下渠道見長的美邦受到巨大沖擊,為此美邦在電商領域早有發力。
2009年,美邦學習凡客推出“邦購”電商平臺,如今在應用商品仍能下載,不過并未激起什么浪花。記者發現該平臺上服裝大多在大幅折扣,儼然成為清庫存渠道,并且許多商品的銷量在個位數。
2015年,美邦還在辯論節目《奇葩說》露臉,以超過1億的廣告費推廣時尚聚合電商APP“有范”,然而終是“雷聲大、雨點小”,兩年后就下架了。
相比美邦在電商領域的屢屢碰壁,森馬似乎更如魚得水些。森馬2019年上半年電商業務達到21.67億,增長率35%。自2010年入駐天貓后,森馬電商規模一路增長。去年雙十一,森馬電商零售額突破10億。
發力線上市場,對于美邦、森馬這樣的本土傳統品牌來說,不僅可以離年輕消費者更近,并且通過大數據洞察年輕人喜好,還能在新品研發設計上帶來改進。
森馬變潮了,而美邦卻在80、90后的記憶中逐漸褪色。你的衣櫥里如今還有一件美邦的位置嗎?

 

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