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“79一雙”的大東,如何成為溫州鞋王?
發表日期:2019-12-16     瀏覽:    作者:來源:中國鞋網  文字大小:【】【】【

近幾年,百麗退市、富貴鳥破產、達芙妮關店……中國鞋企的頭上仿佛籠罩著一朵烏云。

在鞋業一片蕭條中,一家來自浙江溫州的鞋企卻逆勢上揚。2018年時,大東已經默默開出了8000多家店,一年賣出了1億雙鞋。它的創始人還喊出了十年實現1000億營收的目標。

由于價格便宜,以“79一雙”出名,專耕二三線及以下市場,它被稱為鞋屆“拼多多”。由于定位“14天快時尚”,它又被稱為鞋屆“優衣庫”。

它的名字叫做大東,溫州新一代鞋王,又被稱為中國“地下鞋王”。

大東是誰?

1995年,陳光敏25歲,在浙江溫州創立了大東。那時,溫州盛行鞋業小作坊,陳光敏加入了他們的隊伍,在自家院子里找了五六個人就開始接訂單制鞋。

雖然只有25歲,陳光敏卻已經有三段深遠影響的職業經歷,分別是養蜂、制鞋學徒與賣鞋生意。

陳光敏曾說,“養蜂就是跟著花期走,全國各地跑。槐花花期短僅一周,如錯過了,人工和精力就都浪費了。”之后在大東,他堅持“14天快時尚”的標準,將一雙鞋從設計到門店上新縮短到14天。

他還說,“蜂王如果在16天內不能巡視領地,不能具有出色的繁殖能力,就會被取代。大東就要做出色的蜂王。”大東在“下沉市場”開出了9000家門店,母體內也在哺育出一大堆子品牌。

憑著對鞋類市場的洞察與觸覺,他很快就賺到了第一桶金。當時,市場上賣得最火的是一款富貴鳥的套頭鞋。陳光敏獨辟蹊徑,將它改制成了女鞋,沒想到,這款鞋一推向市場就被瘋搶一空。嘗到甜頭后的陳光敏也開始摸索出一條道路——市場上什么火,就開發什么。

其實,套頭鞋的制作工藝并不復雜,陳光敏卻做出了第一個嘗試。

這之外,陳光敏深知,要想走得遠,不僅要懂市場、設計等,還要懂成本控制。

當時,大東賣得最好的一款鞋售價在79元。這個終端價格,得把制鞋成本控制到35元左右。在原料和生產環節無法節省的情況下,大東選擇的一條路是在渠道上縮減鏈路和成本。

“有錢大家一起賺,虧了算我的!”

2008年之前,與許多鞋企一樣,大東實行省級代理制。這一模式下,一雙成本40元的鞋,經過代理商層層加價后,甚至要賣到二三百元。

陳光敏覺得“賣這么貴不合理”。2008年之后,大東便走上了“直銷”模式。

商場如戰場。大東歷史上最重要的一次改革,便是“杯酒釋兵權”。

2008年開始,陳光敏作出了決斷,要將經銷商的經營自主權“奪過來”,進行“自營改造”和“聯營”改造。

如何讓代理商乖乖交出權利?陳光敏的做法是:以股換權。

具體而言,就是將原代理商的分公司折價換成總公司股份。即使是分公司業績虧損了,大東總部仍將按照入股價格的10%給予“最低收益”;若分公司賺錢了,那么代理商將得到49%的分紅。

帶兵打仗,將軍需要兜底風險,給予小兵更多的安全與利益,才能助長士氣。陳光敏說:“有錢大家一起賺,虧了算我的!”

此舉,將加盟商的角色從“代理商”向“合伙人”轉變。與此同時,也是將經營的壓力與風險完全轉移給了大東總部。

現在看來,陳光敏賭贏了。原來成本預算40元的鞋子降到30元多元,銷量一路上漲,庫存問題改善,規模效應凸顯,齒輪開始正向轉動。

“每季賣不出去的,送也要送出去”

庫存問題是鞋服企業最頭疼的,到大東這卻實現了“0庫存”。按陳光敏說,“每季賣不出去的,送也要送出去”。

紅白相間的大東門店永遠打著“79元兩雙”、“買一送一”的大幅折扣廣告;大東天貓旗艦店上,正在售賣的鞋子價格最低只要19元,買部分冬款鞋還能送秋款鞋。

陳光敏曾說:牛、羊、馬吃同一塊地的草,羊吃了最嫩的草尖、馬吃中間那一截,留給牛的只有最苦的草根。

而大東,就要做那頭吃草根的牛。大東走的,便是如今炙手可熱的“下沉市場”。

像做火鍋那樣做鞋,像賣海鮮那樣賣鞋

消費者會有對便宜的需求,但是永遠不會失去對品質和時尚的追求。大東抓住的不是“低價”,而是“性價比”。

在保持低價的同時,大東定位“14天快時尚”,目標是“7天快時尚”。這中間,研發、生產、物流、銷售四個環節缺一不可。陳光敏的思路是,像做火鍋那樣做鞋,像海鮮那樣賣鞋。

“就像做火鍋一樣,首先要打造出一個時尚鍋底。”涮上幾秒就能開吃的火鍋,速度的秘訣在于鍋底,而大東制鞋要再一次提速,也需要設計如鍋底一般的“標準件”。

大東對市場風向保持著靈敏的嗅覺。一旦摸到市場脈搏,最快時間內趕制出這款鞋。

大東的做法是,提前制好每個品類鞋的“楦底”。當市場上開始流行某一款鞋,便只需要在此基礎上進行設計加工。一下子把一款新鞋的流程從兩三個月縮減到半個月。

“唯快不破”是商場上永遠的信條。除了研發、生產、銷售之外,物流作為其溝通的橋梁,當然不能落后。大東選擇自建智能物流倉。在大東總部背后,一個占地面積超14000平方米,高34米的物流倉正熱火朝天動工中。建成后,大東制造的鞋子將從這直接向全國門店運出,大東也將成為國內首個擁有“一倉配全國”的智能物流體系的鞋企。

靠什么撐起千億野心?

有一次,陳光敏談到大東的競爭對手。令人意外的是,他的名單中竟然沒有一家鞋企,而是兩家互聯網公司——小米和拼多多。

“今天做手機、音響,明天賣服裝,中間還去養個豬,沒準兒哪天就跑到鞋業里搞個“大西”。”陳光敏深知,競爭對手不僅可能是同行,還可能是外圍的群狼。

大東旗下“宜立女裝”淘寶店鋪

“進攻是最好的防守。”

陳光敏沒有坐以待斃,沒有等別人做個“大西”出來,他已經做了“宜立”“達仕圖”“達巴”——分別是大東近幾年做的女裝品牌、真皮品牌和童裝品牌。在大東官網上,它介紹自己是,一個涵蓋女鞋、男鞋、童鞋、皮具箱包以及配飾的全品類布局的快時尚品牌。

大東正在打造“生活館”和“體驗中心”。陳光敏稱為“大東生活圈”。在這里,有便利店、書店、茶館和生活繳費點等,消費者在不僅能購物,還能休閑和娛樂,甚至具有“社交”屬性。

2013年到2016年,大東的銷售額漲了12倍。按照陳光敏的規劃,要在2030年之前達到1000億元目標。

“從0到1,我們現在量是有了,還來不及穿西裝戴領帶,一直在忙著干農活。農活干完了,西裝買得起了,卻不會系領帶。接下來,我們要把自己的西裝穿起來、領帶系起來,一步步去做。”陳光敏表示。

 

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